El adecuado manejo de crisis que salvó a Pepsi

El adecuado manejo de crisis que salvó a Pepsi

Uno de los mejores ejemplos de un manejo adecuado de crisis lo realizó Pepsi en la década de los 90, acción que incluso mejoró sus ventas, pero vamos paso a paso.

Una gestión de crisis es el proceso de planificación, coordinación y ejecución de acciones destinadas a manejar eventos o situaciones que representan una amenaza significativa para una organización, sus operaciones, su reputación o su capacidad para cumplir con sus objetivos.

Era junio de 1993 cuando una pareja de ancianos que vivían en Washington afirmó que al abrir una lata del refresco de cola encontraron una jeringa y al día siguiente otra persona de la misma ciudad dijo que en su lata se encontraba una aguja hipodérmica.

Tras estas denuncias, en las siguientes semanas cerca de 50 mil empleados de PepsiCo, desde el CEO hasta embotelladores, todos coordinados por personal de relaciones públicas, fueron parte de una campaña para contener la crisis.

Entre los primeros pasos fue publicar un comunicado en el que se afirmaba que la jeringa y aguja supuestamente halladas en las latas se usan para inyectar insulina a pacientes diabéticos, por lo que dichos objetos no se podrían encontrar en las plantas de producción. También se afirmó que las latas que se usan son nuevas y no recicladas.

Con este comunicado se buscó dar un mensaje de rapidez en la respuesta a la crisis y seguridad en el proceso de producción, además se sugirió que la manipulación pudo ocurrir fuera de sus instalaciones, de hecho, esta versión fue uno de los principales enfoques en las noticias.

Días después de comenzada la crisis en Pennsylvania se arrestó a una persona acusada informar fraudulentamente que había encontrado una aguja en una lata de Pepsi.

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A la par, la empresa de refrescos publicó tres videos: uno mostrando el proceso de llenado de las latas, destacando la velocidad, eficiencia y seguridad. El segundo video mostraba al presidente de PepsiCo anunciando el arresto por la denuncia falsa de manipulación y el tercer era de un video de vigilancia que mostraba a una mujer insertando una jeringa en una lata abierta.

Los videos fueron vistos por más de 150 millones de espectadores. Además, el presidente de la empresa y un experto en seguridad de productos participaron en numerosos programas de entrevistas en televisión. 

A medida que las investigaciones avanzaron, se arrestaron a 55 personas por manipulación. Se descubrió que todo había sido un acto de sabotaje que escapaba al control y responsabilidad de la compañía. 

Apenas una semana después, PepsiCo declaró su victoria en anuncios nacionales. A pesar de una ligera caída del 3% en las ventas durante esa semana, las ventas aumentaron un 7% durante el verano, marcando el mejor rendimiento de la empresa en cinco años. 

De esta manera, la empresa de refrescos dio un claro ejemplo de cómo un buen manejo de crisis puede además de apagar el fuego impulsar las ventas y reforzar la imagen de una marca.

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